Ewolucja systemu komunikowania w polityce.
Zmiany zachodzące w komunikowaniu w polityce[1]mają charakter ewolucyjny. Tempo pojawiania się nowych rozwiązań i możliwość powszechnej ich adaptacji oraz społecznej akceptacji, która wpływa na intensywność przebiegu procesów modernizacyjnych zależy od... zależy ono zdaniem M.Kolczyńskiego[1]od wielu czynników związanych z:
otoczeniem politycznym kampanii (typ systemu politycznego, system wyborczy, rodzaj wyborów, regulacje prawne i finansowe prowadzenia kampanii); systemem partyjnym (wymiar organizacyjny - typ partii, wymiar konkurencyjny - ilość rywalizujących podmiotów oraz dynamika konkurencji); rozwojem i swobodą dostępu do środków masowego przekazu (struktura systemu medialnego, zróżnicowanie własnościowe i tematyczne, afiliacje polityczne mediów, aspekt prawnego uregulowania możliwości reklamowania podmiotów rywalizujących podczas kampanii); stopniem profesjonalizacji doradztwa politycznego oraz rodzajem elektoratu (poziom strukturalizacji, lojalności partyjnej, kierunki przepływu poparcia). W literaturze przedmiotu możemy coraz częściej spotkać się z twierdzeniem, że "modernizacja kampanii politycznych jest integralnym elementem rozwoju komunikowania politycznego"[3]. Autorzy jego wskazują na pracę Jay G. Blumler'a i Dennisa Kavanagh'a[4], którzy wyodrębnili trzy fazy rozwoju systemu komunikowania politycznego, podkreślając widoczność zmian w sposobie kreowania kampanii politycznych, w tym wyborczych. Faza pierwsza, przypada na lata czterdzieste i pięćdziesiąte wieku dwudziestego. Przekazy polityczne miały często charakter konkretnych opinii czy wręcz postulatów partyjnych, ukierunkowanych na podtrzymanie lojalności wyborców oraz wzmacniały przede wszystkim grupowe więzi wyborców, jakie dominowały w tym okresie. Faza druga, obejmuje okres od lat sześćdziesiątych do lat osiemdziesiątych XX wieku. Na system komunikowania w polityce ogromny wpływ wywarło wynalezienie i rozpowszechnienie telewizji. Dostrzega się cztery charakterystyczne zjawiska: upadek tradycyjnych wzorów rywalizacji międzypartyjnej, spowodowanych pojawieniem się nowych możliwości prezentacji ofert politycznych , przede wszystkim pierwszych płatnych reklam w Stanach Zjednoczonych, a jednocześnie zauważalny był spadek popularności prasy politycznej i klubów partyjnych. Kolejne zjawisko to wykreowanie nowego oblicza środków komunikowania masowego w świadomości wyborców. Media zaczęto postrzegać jako niezależne, neutralne politycznie, a tym samym bardziej wiarygodne i rzetelne. Jako kolejne zjawisko wymienia się wzrost możliwości wpływania, za pośrednictwem telewizji na grupy wyborców wcześniej niemożliwych nawet do zidentyfikowania i większe uzależnienie kampanii politycznych od emisji programów telewizyjnych, umasowienie i standaryzacja języka polityki w przekazach medialnych oraz personalizacja apelu politycznego. Jako ostatnie - wzrost roli kandydatów i liderów partyjnych. Faza trzecia, obejmuje lata dziewięćdziesiąte XX w. Charakterystyczne w tym okresie zjawiska to: rozwój nowych sposobów prezentacji oferty politycznej dzięki upowszechnieniu zintegrowanych systemów multimedialnych wśród społeczeństwa (telewizja konwencjonalna i satelitarna, poczta tradycyjna i elektroniczna telefonia przewodowa i satelitarna, sieci kablowe, Internet) oraz wyodrębnianie zróżnicowanych metod prowadzenia kampanii politycznych, ujmowanych pod kątem profesjonalizacji, modernizacji czy mediatyzacji.
Pojawienie się ujęcia marketingowego i rynkowego w polityce było zjawiskiem naturalnym i nieuniknionym[5]. O zastosowaniu i coraz szerszym wykorzystaniu koncepcji marketingu w komunikowaniu w polityce zadecydowały, głównie trzy czynniki: upowszechnienie telewizji, wykorzystanie badań opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na ulicach i w środkach masowego przekazu (reklama zewnętrzna). W tym miejscu warto podjąć próbę uszeregowania pewnych znaczących, moim zdaniem trendów, które będą tym samym odwzorowywały kolejne etapy rozwoju koncepcji marketingowej w komunikowaniu w polityce. Pragmatyczne ujmowanie zjawisk zachodzących w obszarze komunikowania w polityce pozwala w dużym stopniu na wyodrębnienie zróżnicowanych metod prowadzenia kampanii politycznych, co znalazło odzwierciedlenie w dużej ilości stworzonych w literaturze klasyfikacji kampanii politycznych. Dominują tu ujęcia przedmiotowe - uwzględniające stopień wykorzystania przez podmioty rywalizacji politycznej różnych technik komunikacji w celu dotarcia do wyborców oraz ujęcia podmiotowe - biorące pod uwagę określone formy zachowań zorganizowanych podmiotów rywalizacji politycznej. Pierwsze z wymienionych przedstawił między innymi Gary A. Mauser w 1983 roku, wprowadzając podział na cztery zasadnicze metody prowadzenia kampanii politycznych, który nadal zdaniem autorki pracy nie stracił na swej aktualności[6]: marketingowo zorientowane kampanie polityczne, cechujące się wysokim stopniem wykorzystania środków komunikowania masowego oraz profesjonalnym przygotowaniem przekazów formułowanych w trakcie kampanii politycznej; kampanie polityczne zorientowane na mass media, charakteryzujące się nieprofesjonalnym (przyjmujące żywiołowy charakter) wykorzystaniem mediów do kształtowania wizerunku polityka czy ugrupowania politycznego oraz zaprezentowania go wyborcom; profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne, cechujące się profesjonalnym (prowadzonym przez specjalnie zatrudnionych niezależnych konsultantów politycznych) wykorzystaniem komunikowania interpersonalnego, związanego z formami bezpośrednich kontaktów z wyborcami; kampanie polityczne rozbudowanych "maszyn" np. partyjnych, opierające się na nieprofesjonalnym zastosowaniu komunikacji interpersonalnej, wykorzystujące głównie lojalność określonych segmentów społeczeństwa w stosunku do pewnych liderów partyjnych czy konkretnej partii politycznej. Ta społeczna cecha w Polsce straciła już dawno jak się wydaje na swej aktualności. Inne ciekawe ujęcie zaproponowali Jan Sundberg i Stefan Hognabb w artykule opublikowanym w 1992 roku w Finlandii. Ich zdaniem dwie zmienne wpływają na powodzenie przebiegu kampanii politycznej: zasoby podmiotu realizującego kampanię polityczną jak i fakt istnienia bądź nie zjawiska "wolnych jeźdźców" (umiejętność sformułowania atrakcyjnej a punktu widzenia mediów, oferty lub tematu kampanii politycznej, która wzbudzając powszechne zainteresowanie jest emitowana nieodpłatnie przez środki masowego przekazu). Kwestia ta będzie rozwinięta w dalszej części pracy przy okazji omawiania działań public relations w trakcie kampanii wyborczej.
Kampanie polityczne - zwłaszcza wyborcze, określane są też często jako płaszczyzna komunikowania podmiotów rywalizacji politycznej z wyborcami. Najczęściej przytaczanym przez różnych autorów[7]podziałem kampanii politycznych w ujęciu historycznym jest pogrupowanie kampanii na:
*kampanie premodernizacyjne (lata sześćdziesiąte i siedemdziesiąte XX wieku), wykorzystujące głównie takie metody komunikacji z wyborcami jak: powszechne wykorzystanie materiałów drukowanych oraz tzw. gadżetów reklamowych, rozmowy z wyborcami w ich domach, organizacja spotkań publicznych, organizacja parad, zabaw, konkursów, stosowanie symboli graficznych przez podmioty polityczne, stosowanie billboardów, plakatów i reklam prasowych. System komunikowania zdominowany w tym okresie był przez centralnie organizowane i koordynowane działania partii politycznych. Przeważały relatywnie krótkie i intuicyjne kampanie, z dominującą rolą agitacji jako metody komunikowania.
*kampanie modernizacyjne (lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte XX wieku), cechujące się: centralizacją działań podmiotów politycznych na poziomie narodowym, wysokim stopniem technicznego jak i organizacyjnego przygotowania działań komunikacyjnych tak interpersonalnych jak i masowych, strategicznym wykorzystaniem telewizji, radia i prasy jako podstawowych środków komunikowania w polityce, prowadzącym do standaryzacji i integracji kampanii politycznej, wzrostem znaczenia etatowych pracowników komitetów wyborczych (często specjalistów) oraz kontaktów (zleceń) z wyspecjalizowanymi agencjami zewnętrznymi, lecz za rezultat kampanii odpowiadał nadal podmiot polityczny (upodmiotowienie kampanii), wzrostem kosztów prowadzenia kampanii politycznej, wykorzystywaniem technik marketingowych przez podmioty rywalizacji politycznej. Były to kampanie centralnie sterowane przez liderów partyjnych, w której kluczową rolę odgrywali profesjonalni doradcy z zewnątrz. Oparte były one na długoterminowych działaniach, wynikających z wcześniej przeprowadzonych badań opinii publicznej, a nastawionych na ogół wyborców. Widoczne szerokie zastosowanie reklamy politycznej jako głównej formy komunikowania się z wyborcami.
*kampanie postmodernizacyjne ( lata dziewięćdziesiąte XX wieku aż po dziś dzień), w których coraz powszechniej stosowane jest komunikowanie medialne, a charakteryzujące się takimi zmianami jak: technologiczny rozwój środków masowego przekazu jak komputery i telewizja satelitarna oraz kablowa, nowy sposób (wizualno - cyfrowy) prezentacji kandydata czy partii politycznej (CD-ROM-y, kasety wideo i audio, spoty reklamowe, polityczne debaty wirtualne), decentralizacja działań w trakcie kampanii z jednoczesną koordynacją w terenie, wykorzystanie satelitarnych bezpłatnych linii telefonicznych i komputerowych do komunikacji z wyborcami oraz lokalnymi jednostkami organizacyjnymi, nowe techniki wyborcze np. badanie "momentalne", teległosowanie, poczty elektronicznej, wzrost znaczenia badań rynku wyborczego przy wykorzystaniu komputerowych baz danych, niski stopień standaryzacji kampanii (segmentacja i targeting wcześniej zidentyfikowanych wyborców), permanentna kampania staje się zasadniczą formą działań na rynku politycznym, lokalizacja przekazu medialnego na poziomie krajowym ale i zarazem regionalnym (lokalnym), szerokie wykorzystanie płatnych, niezależnych i wyspecjalizowanych doradców politycznych z różnych dziedzin, przejmujących odpowiedzialność za rezultat kampanii, prowadząc do uprzedmiotowienia kampanii. Nastąpiła wyraźna decentralizacja działań koordynowanych przez ośrodek decyzyjny oraz ukierunkowanie komunikowania na mało lojalnych wyborców, wyodrębnionych na podstawie badań opinii publicznej i pogrupowanych w segmenty rynku. Skuteczne komunikowanie w polityce zakłada konieczność permanentnych i intensywnych badań elektoratu. Widoczne to jest w kampaniach politycznych prowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie można mówić już o "przemyśle badań" opinii publicznej. Nazywa się je ABC Science (Almost Being Certain) czyli nauka, która czyni prawie pewnym. Sondaże opinii publicznej przeprowadzają politycy w USA przed podjęciem każdej ważnej decyzji. Jak wynika z wielu opinii pojawiających się w polskiej literaturze zwartej i czasopiśmienniczej oraz przeprowadzonych własnych badań, wśród polskiej elity politycznej ta świadomość jest bardzo nikła, a nawet można by pokusić się o stwierdzenie, że niezauważalna.
Zaprezentowany podział najbardziej odpowiada charakterystyce zmian zachodzących w amerykańskich kampaniach politycznych, jednak wyznacza on również kierunki zmian, które widoczne są w polskich kampaniach politycznych po roku 1989. M. Kolczyński ujmuje je w taki oto sposób: "począwszy od mało skoordynowanych, w dużej mierze opartych na własnym wyczuciu sytuacji wysiłków lokalnych działaczy partyjnych do w pełni profesjonalnych kampanii z szerokim zastosowaniem nowych mediów i aktywnym marketingiem wizerunku i głównych tematów kampanii"[8]. B.Dobek-Ostrowska twierdzi także, że właśnie rozwój i wdrażanie marketingu politycznego do polityki jest jedną z fundamentalnych cech procesu profesjonalizacji komunikowania politycznego, której sprawcą są nowi uczestnicy życia politycznego - zawodowi komunikatorzy. Autorka podkreśla także, że udział zewnętrznych ekspertów w polityce, tradycyjnie zarezerwowanej dla klasycznych podmiotów rywalizacji politycznej jest wynikiem wielu czynników, ale na uwagę zasługuje zwłaszcza dokonująca się rewolucja informatyczno - komunikacyjna, która to powoduje zacieranie się granic między rynkiem politycznym i komercyjnym. Wśród wielu zmian jakie zachodziły w sferze komunikowania w polityce wielu badaczy podkreśla sygnały świadczące o ewolucji znaczenia również pozycji samego lidera partyjnego w ramach działań podejmowanych na rynku wyborczym. Do głównych i znaczących zmian zalicza się: "substytucjonalne przeniesienie symboliki partii politycznej na rzecz wizerunku lidera partyjnego (polityka), tendencje do etykietowania poszczególnych rządów nazwiskami poszczególnych członków gabinetów (polityków, liderów partyjnych) oraz wzrost zainteresowania mediów osobami publicznymi (politykami, liderami partyjnymi) a szczególnie ich życiem prywatnym"[9]. W Stanach Zjednoczonych zjawisko to przybrało nazwę "centrowo zorientowanej polityki wokół osoby kandydata" natomiast w Europie "prezydencjalizacji polityki" czy też personalizacji polityki. Rośnie przekonanie, iż wizualna prezentacja kandydatów politycznych staje się kluczowym elementem komunikacji w polityce. Dobrze dobrany lider partyjny ma pełnić rolę "propagatora marki partyjnej". Posiadanie partyjnego zaplecza nie jest już warunkiem koniecznym do przeprowadzenia skutecznej kampanii politycznej. O wyborze kandydata na lidera partyjnego decydują często walory osobiste kandydata, predyspozycje medialne czy też wyniki badania opinii publicznej (kandydatura zgodna z oczekiwaniami wyborców). Obserwując sytuację różnych partii politycznych (zwłaszcza dopiero wchodzących na arenę polityczną) w Europie w ostatnich latach widać wyraźnie, że coraz częściej mamy do czynienia z odwróceniem tej sytuacji, tj. silna osobowość przywódcy politycznego kreuje wizerunek partii: stabilnej, wiarygodnej i godnej zaufania (J.Haider w Austrii, P.Fortuyna w Holandii, A.Lepper w Polsce).
Rozwój środków masowego przekazu, zwiększona ich konkurencja oraz rola jaką odgrywają w życiu społeczeństwa spowodowała, że zaistniała konieczność pogodzenia podstawowej funkcji mediów - funkcji informacyjnej z funkcją komercyjną. W konsekwencji tego dokonała się zmiana w sposobie prezentacji materiałów dotyczących polityki - wzrost liczby programów publicystycznych i relacji z wydarzeń w świecie z akcentowanym udziałem znanych polityków, podtrzymujące wrażenie dynamizmu i dramaturgii, ale i pokazujące wydarzenia z życia codziennego znanych polityków. Zmiany te spowodowały zwrócenie większej uwagi w kampaniach politycznych na tworzenie wizerunku kandydata opartego na jego cechach osobistych, przy jednoczesnym odejściu od wartości ideologicznych i treści programowych. W kampaniach prezydenckich przeprowadzonych po roku 1989 w Polsce bardzo wyraźne jest tworzenie i podtrzymywanie wizerunku podmiotów rywalizacji politycznej głównie za pomocą środków masowego komunikowania, szczególnie telewizji. Rozszerzenie tej kwestii oraz zbadanie jej zasadności z punktu widzenia nadawcy i odbiorcy komunikatów stało się więc także przedmiotem moich badań empirycznych. J.Sztumski i M.Kolczyński[10]zwracają uwagę, że zapotrzebowanie na wiedzę specjalistyczną w zakresie prowadzenia skutecznej komunikacji w polityce jest nie bez znaczenia dla roli, jaką powinny dziś wypełniać partie polityczne. Z perspektywy partyjnej, można dokonać wyboru pomiędzy trzema opcjami. Po pierwsze, działać na dotychczasowych zasadach. Władze partii konstruują program wyborczy i same wyznaczają odpowiadających im kandydatów do wybieralnych w drodze wyborów stanowisk. Blokują one tym samym drogę kariery politycznej innym kandydatom, którzy dysponując określonymi zasobami finansowymi i organizacyjnymi mogliby sami podjąć decyzję o samodzielnym starcie w wyborach. Po drugie, polegać na doradcach zewnętrznych, przyjmując reguły postępowania marketingowego. Często w tym przypadku dochodzi do sytuacji konfliktowej, w której długofalowe cele partyjne nie zawsze są zgodne z celami zatrudnionych do konkretnej kampanii politycznej konsultantów, oferujących fachowe przygotowanie i zarządzanie kampanią ale postrzeganej poprzez pryzmat skuteczności czy sukcesu rynkowego. Po trzecie, adaptacja nowoczesnych technik kampanijnych. Współpraca z konsultantami politycznymi nie ogranicza, jak często się sądzi, roli partii politycznej, która nadal może i powinna zachować prawo aktywnego i konstruktywnego włączania się do działań kampanijnych.
[1]będę używała terminu "komunikowanie w polityce" zamiast często spotykanego w literaturze przedmiotu "komunikowanie polityczne" jako, że zgadzam się ze zdaniem A.Gnata, że określenie drugie sugeruje jakoby istniały różne odmiany komunikowania. Wiadomo , że tak nie jest. Komunikowanie jest jedno, różne natomiast mogą być płaszczyzny prowadzonych w tym zakresie rozważań czy zastosowania. Tak samo sprawa przedstawia się z pojęciem marketing, gdzie wielu autorów wprowadza terminy: marketing turystyczny, polityczny, medyczny, wydawniczy, rolniczy itp., zamiast po prostu używać sformułowania podobnie jak w przypadku marketing w usługach, w turystyce, w organizacjach niedochodowych (non-profit). Szerzej na ten temat: A.Gnat Tylko bez polityki proszę, Advertising&You,nr 3/2000
[2]M.Kolczyński Marketing partyjny- w drodze do personalizacji dyskursu politycznego, w: (red).D.Walczak Duraj Marketing polityczny a podstawy i zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego, Wydawnictwo Naukowe Novum sp. z o.o., Płock 2002, s.73
[3]B.Dobek-Ostrowska i R.Wiszniowski Teoria komunikowania publicznego i politycznego - wprowadzenie, ASTRUM Wrocław 2001, s.135
[4] J.G.Blumler, D.Kavanagh The Third Age of Political Communication: Influences and Features, Political Communication, vol.16/1995, s.209-225
[5]A.Stępińska Marketingowe strategie wyborcze. Wybory prezydenckie w Polsce 1990-2000, Wyd.Naukowe INPiD UAM Poznań 2004, s.15
[6] G.A.Mauser Political Marketing.An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publishers, New York1983, s.50-52, za B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem, s.139-144
[7]zwłaszcza: B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, M.Kolczyński, G.Ignaczewski
[8] M. Kolczyński, J.Sztumski, Marketing polityczny wyd.drugie poszerzone, Wyd.Naukowe Śląsk Katowice 2003 s.96
[9]B.Dobek-Ostrowska, R.Wiszniowski, Ibidem, s.175
[10]M.Kolczyński, J.Sztumski, Marketing polityczny.Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Śląsk sp. zo.o Wydawnictwo Naukowe Katowice 2000 wydanie 1,,s. 75-76